Il content marketing è una strategia di marketing che si concentra sulla creazione e la diffusione di contenuti informativi e di qualità per raggiungere un target definito precedentemente e soddisfarlo permanentemente. L’obiettivo di una campagna simile è di convincere il gruppo di persone a cui ci si rivolge circa la propria azienda o marchio, per ottenere in questo modo nuovi clienti e simpatizzanti.

Il content marketing si differenzia dal classico marketing soprattutto per quanto riguarda la strategia di comunicazione. Lo scopo principale non è quello di trasmettere messaggi pubblicitari, ma di rendere disponibile qualcosa di rilevante e di qualità, ovvero buoni contenuti che si rivolgono al target, la potenziale cerchia di clienti. Al lettore si devono proporre contenuti che apportino un valore aggiunto e che siano:

• informativi
• utili
• divertenti
• o emozionali

Nel content marketing non sono solo i testi a rientrare tra i contenuti, ma anche i mezzi multimediali quali immagini, video, grafici, file audio, studi e sondaggi. Per diffondere e promuovere i contenuti si utilizzano diversi canali online, ad esempio blog aziendali e canali di social media.

La disciplina del content marketing è interessante per le più diverse aziende o marchi, cosa che è riconducibile al fatto che difficilmente si riescono a porre dei limiti per quanto riguarda i contenuti diffusi. Così si possono utilizzare i più diversi tipi di contenuti per la promozione dei contenuti, ad esempio:

• Post dei blog
• Articoli della guida
• Interviste
• Infografiche
• Istruzioni
• Recensioni
• Studi
• Sondaggi
• Ebook
• Software
• Giochi

Anche se le campagne di content marketing e i loro obiettivi, a volte più, a volte meno, si differenziano gli uni dagli altri, si è comunque riusciti a stabilire un modello di base per come procedere per l’attuazione operativa di questi progetti contenutistici. Di estrema importanza sono cinque fasi, che si susseguono nell’ordine: analisi, concetto, produzione, distribuzione e valutazione.

Analisi

Il content marketing comincia sempre con un’analisi approfondita. Da una parte si dà uno sguardo alla situazione di partenza, dall’altra si considerano gli obiettivi, che devono essere seguiti con il progetto. Perciò sono da svolgere i seguenti passaggi:

• Definizione dell’obiettivo o degli obiettivi
• Definizione del target
• Ricerca dei temi
• Importanza dei temi
• Ricerca delle keyword e conseguente analisi
• Rilevamento e valutazione dei contenuti preesistenti (Content Audit)

Concezione

Non appena l’analisi è terminata, il piano di base o il concept del progetto dei contenuti può essere elaborato. In questo caso vanno gestiti i seguenti compiti:

• Sviluppo delle idee
• Attribuzione dei contenuti (determinazione dell’uso, formato, tipo di media, ecc.)
• Preparazione del contenuto per il target (Content Mapping)
• Priorizzazione
• Bozza di progettazione considerando i contenuti e l’esperienza d’uso
• Creazione di un piano di redazione
• Creazione di briefing

Produzione

Segue il processo di produzione vero e proprio, dove viene creato il contenuto da promuovere e preparato per la pubblicazione:

• Creazione dei contenuti
• Verifica e condivisione dei contenuti
• Creazione delle giuste landing page
• Configurazione di meccanismi di tracciamento

Distribuzione

La quarta fase del processo di content marketing si concentra sugli ambiti che sono collegati con la pubblicazione e la distribuzione dei contenuti:

• Pubblicazione
• Automazione del marketing
• Promozione del contenuto
• Attività di outreach (cooperazioni con i media, ufficio stampa, contatto con i blogger, ecc.)

Valutazione

Come per altre strategie di marketing, la campagna viene valutata infine tramite misure corrispondenti:

• Monitoraggio e ottimizzazione
• Controlling
• Lead Management
• Valutazione conclusiva

Per quanto riguarda l’elaborazione di una strategia nel lungo periodo per la concezione, produzione e distribuzione dei contenuti di marketing ci sono generalmente due diversi approcci:

• Modello con focus sulla storia
• Modello con focus sul customer journey

Se si pone al centro della narrazione una buona storia, l’obiettivo della campagna di contenuti consiste prima di tutto nel creare un branding per la propria azienda o il proprio marchio. Riuscire ad avere clienti paganti non gioca in questo caso un ruolo attivo, anche se nel lungo periodo si può naturalmente raggiungere l’effetto secondario sperato. Inoltre è necessario distinguere essenzialmente tra i contenuti funzionali ed emotivi, che possono essere a scelta superficiali (contenuto breve e incisivo) o profondi (contenuto lungo e versatile):

• Notizie/informazioni (contenuti funzionali in primo piano): social media post, comunicati stampa, notizie, infografiche
• Intrattenimento/divertimento (contenuti emozionali in primo piano): social media post, video, immagini, video esplicativi, app/giochi
• Conoscenza (contenuti funzionali profondi): articoli del blog, white paper, webinar, guide, studi, ebook
•  Legame/senso: storie (articoli, video), interviste, reportage, podcast, storie secondarie

In un approccio di content marketing funzionale e orientato agli utenti ci si concentra in prima linea su target, tema e customer journey. Detto in parole semplici si tratta di trovare la perfetta via per concepire, produrre e pubblicare i contenuti sistematicamente nelle fasi del customer journey del rispettivo target. La performance della campagna è quindi essenzialmente rilevante per lo sviluppo della strategia rispetto alla storia da raccontare.

La definizione dei target rientra tra i primi compiti nell’ambito del processo di content marketing. Di solito si derivano automaticamente dagli obiettivi introdotti prima, di modo che questo aspetto dei compiti venga risolto velocemente. Molto amata è la creazione di buyer personas, ovvero prototipi di un gruppo di utenti grazie ai quali si possono definire i rispettivi target fino nel più piccolo dettaglio. I gruppi di riferimento possibili non sono perciò solo potenziali clienti, ma anche:

• Clienti preesistenti
• Clienti che all’occasione sono disposti a comprare
• Clienti che all’occasione non sono (ancora) disposti a comprare
• Dipendenti
• Influencer
• Moltiplicatori (promotori o persone che diffondono i contenuti)

Gli obiettivi principali del content marketing sono il posizionamento dei marchi, l’acquisizione dei clienti e la lead generation, oltre che il legame con i clienti. A seconda del tipo di azienda e delle dimensioni così come del tipo e della quantità delle campagne, ci sono inoltre diversi altri obiettivi preposti, a cui già nel processo di pianificazione si potrebbero assegnare diversi livelli di priorità. Per una pianificazione ottimale della strategia del content marketing, al momento di considerare gli obiettivi è inoltre utile distinguere tra obiettivi a breve termine e a lungo termine:

Obiettivi a breve termine	Obiettivi a lungo termine
Generazione di attenzione verso la propria azienda	Struttura di un proprio marchio e/o posizionamento come esperto in un determinato ambito
Generazione di un maggiore raggio di azione tramite la diffusione dei contenuti tramite social media	Struttura di una comunità attiva
Aumento del traffico sul proprio sito (specialmente per i nuovi utenti)	Generazione di fiducia e miglioramento della reputazione
Aumento dello user engagement (Social Buzz) tramite contenuto virale e meritevole di essere condiviso	Miglioramento dell’ottimizzazione per i motori di ricerca
Generazione di backlink preziosi	Generazione di visitatori ricorrenti
	Legame con gli influencer
	Aumento delle conversioni

Nella definizione degli obiettivi la differenza tra aziende e marchi gioca un ruolo importante. Inoltre le posizioni di partenza, ad esempio il grado di notorietà, la reputazione o i mezzi finanziari, sono spesso molto diversi. Gli esempi citati prima danno una buona visione d’insieme sui possibili obiettivi, ma da una parte non sono adatti per ogni campagna di contenuti, dall’altra si devono adattare i predetti obiettivi alle proprie aspettative e possibilità. In questo contesto un procedimento affermato è il metodo SMART, che riassume i cinque criteri per un buon obiettivo:

• S – Specifico: gli obiettivi devono essere chiari e precisi quanto più possibile. Al posto del desiderio di avere “più” visitatori, l’obiettivo dovrebbe essere ad esempio quello di avere “il 20 percento in più di visitatori entro la fine dell’ultimo trimestre”.
• M – Misurabile: gli obiettivi devono essere misurabili, perciò dovrebbero essere collegati sempre a criteri concreti come il numero dei visitatori, il tempo di permanenza o un determinato numero di social share.
• A – Accessibile: è importante che gli obiettivi scelti all’interno dell’azienda o del team di marketing siano visti come desiderabili. Inoltre è importante che questi siano anche realizzabili, altrimenti le delusioni sono dietro l’angolo.
• R – Rilevante: per ottenere il successo desiderato con il content marketing, dovrebbero essere seguiti gli obiettivi che sono rilevanti per il business e che fanno progredire l’azienda o il marchio.
• T – Tempestivo: per campagne determinate sono di particolare interesse le scadenze. Si dovrebbero perciò stabilire scadenze concrete per obiettivi piccoli e grandi. Rappresentano delle eccezioni, ad esempio, gli obiettivi puramente finanziari, come rispettare il budget prefissato, in cui la tempestività non gioca alcun ruolo.

Per garantire la misurazione degli obiettivi nascosti, sono necessarie cifre concrete, note anche come KPI (Key Performance Indicator). Per questo nel content marketing ci sono diverse dimensioni di valutazione, cosa che è riconducibile a intenzioni molto diverse, che si nascondono dietro i singoli obiettivi. Così è necessario analizzare altri KPI, se un obiettivo ha a che fare con la vendita di prodotti rispetto a quando si considera l’aumento del raggio d’azione. Inoltre altri numeri sono decisivi, se si mira a instaurare un legame con i clienti o ad aumentare la fiducia, come rende chiaro la seguente lista:

Cifre di esempio per gli obiettivi con l’intenzione “Vendita”:

• Numero di compiti
• Numero di ordini
• Fatturato
• Introito
• Gestione del magazzino

Cifre di esempio per gli obiettivi con l’intenzione di “creare fiducia”:

• Backlink
• Menzioni nei media (stampa, web, TV, radio)
• Ranking sui motori di ricerca
• Tasso di lead

Cifre di esempio per gli obiettivi con l’intenzione di “aumentare il raggio d’azione”:

• Traffico
• Social share
• Commenti/feedback

Cifre di esempio per obiettivi con l’intenzione di “fidelizzare i clienti”:

• Numero di utenti ricorrenti
• Tasso di rimbalzo
• Durata di permanenza
• Visualizzazioni delle pagine
• Numero dei nuovi abbonati alla newsletter
• Numero dei nuovi follower, amici, ecc. sui social media

La giusta strategia è la base per il successo di ogni intenzione di content marketing. Se si producono contenuti senza aver definito chiari obiettivi preliminari, si perdono tempo e denaro e molto probabilmente l’impegno investito non porterà il successo sperato. Si parte prima di tutto con la concezione e la pianificazione. Nella strategia di content marketing vengono definiti i seguenti passaggi:

• Definizione degli obiettivi e delle buyer personas
• Produzione/Creazione dei contenuti
• Seeding e promozione dei contenuti
• Monitoraggio e valutazione